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家电线下市场 国庆中秋双节遭遇史上“较冷”季

【铝道】监测数据显示，今年国庆促销期中国家电线下市场同比下滑的基调基本落定。

国庆促销期线下市场遇冷

尽管促销期的宣传依旧吸睛，但是销售数据却未达预期。监测数据显示，2017年9月27日-10月3日，中国一至三级城市线下家电零售市场，除净化器之外，全品类市场规模相比去年同期不同幅度下滑，绝大多数品类下滑幅度在10个百分点以上。

2017年9月27日-10月3日，中国家电线下零售市场分品类零售额同比（不含三四级市场），国庆的日度数据揭示家电市场品牌在加速集中

据奥维云的日度监测数据显示，国庆市场的家电品牌的集中度进一步提升。从各品类top3，top5品牌的集中度数据可以看出，市场越是不景气，品牌的重要性越大，同时这也从另外一个角度说明，缺少品牌认知的企业，或品牌影响力不足的企业，将会更加举步维艰。

2017年9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品类TOP品牌零售额集中度分品类的品牌表现，传统主力品牌的市场集中趋势更加明显。

同时，外资品牌在传统旺季的影响力仍不容小觑。比如索尼彩电的监测零售额份额同比上涨5.4%，5年来首次成为国庆旺季的零售额品牌；此外像A.O史密斯在净水和电热、燃热两大热水器市场领域都维持了领先的市场份额；西门子在冰箱和洗衣机领域可以通过拉伸实验来检测虽然受大盘的拖累出现了规模下滑，但是仍凭借产品和品牌优势维持了市场前二前三的地位；像松下洗衣机也出现了0.7%的小幅上涨。

五大因素降温国庆市场

国庆市场遇冷，究其原因主要有以下几种：

（1）节前促销截流和双11的双重夹击。首先，以以满足下游用户的需求;突破高强高模型碳纤维、连续碳小脚轮化硅纤维、硅硼氮纤维、聚芳醚酮纤维等新型高性能纤维制备及产业化的关键技术909、品牌日为代表的促销截流提前透支了市场。此外，碍于面板价格上涨和白电原材料价格上涨等原因，家电产品价格一直居高不下，使消费者对双11的预期加大。双重夹击之下，国庆促销期的面临着巨大的增长压力；

（2）地产限购滞后性影响。2016年号称是史上楼市调控较严的一年，调控力度不断升级，一线城市力度不断加大，二三线城市限购重启，导致房地产的成交量显著下滑。众所周知，房地产市场的表现作用于家电零售市场时，有一定的滞后效应。如今滞后效应显现，已明显影响下半年市场；

（3）人口流动促销季变身旅游季。今天国庆加中秋8天的小长假无疑给民众提供了更便利的出行条件。据国家旅游局数据预测，8天长假中将有7.1亿人次出行，比2016年增长10%。据悉，10月1日当天全国共接待游客1.13亿人次，同比增长10.5%。消费者热火朝天的出行的背后是家电卖场的孤单；

（4）企业促销资源投入紧缩。线下促销分散化，传统线下节点的地位逐渐削弱，企业对国庆促销期的预期有所放低，因此部分企业促销投入有所缩减。此外，白电市场持续的原材料价格上涨也已经施压企业的经营利润，也是企业紧缩资源投入的原因之一；

（5）电商分流。电商市场的增长红利虽然已在不断消减，但是不容忽视的是，其仍然是家电各渠道中规模增长的中坚力量。电商市场的分流，也是今年促销期SMT贴片线下市场下滑的一个重要原因。钨钢铣刀

销售虽不尽人意，但市场上亮点频出

国庆促销期间，各品类均价全线上涨，其中有原材料价格上涨致企业调整价格策略的原因，但较主要的原因是产品结构调整。

主力家电企业2. 钳口装夹时没放正均价都出现不同幅度上涨，其中海信彩电均价上涨15.5%，创维均价则上涨超过20%，海尔冰箱和洗衣机均价分别上涨13.9和18.9%，小天鹅洗衣机均价上涨12.8%，格力空调均价上涨9.4%。

均价上涨的背后，产品升级是主要的推手。产品结构和配置升级也是今年国庆促销期的一大亮点。数据显示，智能和石墨烯纤维复合材料前景广阔UHD彩电的零售额渗透率分别高达98%和92%，曲面电视的渗透率达到16%；风冷冰箱全面掌控市场，零售额渗透率高达97%，而变频和智能冰箱的渗透率也分别达到84%和24%，同时L超大容积冰箱的零售额占比亦突破21%；滚筒洗衣机的零售额占比逼近78%，其中洗烘一体延续高速发展势头，零售额占比近32%，8.1KG+大容量洗衣机零售额占比高达56%，智能洗衣机的占比达51%；变频空调持续渗透，零售额占比逼近87%，智能空调占比突破50%。

市场遇冷背后的启示

首先，市场竞争进一步向领军企业集中。领先企业具有规模优势和产业链定价权，其市场推广能力、资源整合能力，以及成本消化和转嫁能力强，同时领军企业之间的竞争也越发激烈。此外，一众长尾企业未来的市场境遇将愈发捉襟见肘；

其次，从价格战向价值战快速转型。从数据上看，这个国庆促销期家电各品类的监测均价无一例外都是上涨的，同时领军企业的均价也都是上涨的，整个家电行业正在摒弃传统的价格战，快速地向价值战转型。这对整个行业而言，还是一个新的战略性课题，我们的家电企业如何适应这个转型，将会对未来的行业发展方向和营销模式产生深远影响；

再次，目前家电市场正处于产品品质、技术、配置升级关键时期，更新换代需求令市场对品质的要求、对品牌的认知达到前所未有的高度。家电企业应加紧升级服务和经营理念，从经营产品向经营用户转变，同时把握高端用户，把握高端渠道，推新资兴卖贵，提高终端渠道的消费体验，提升终端销售人员的销售能力；

较后，从国庆促销期的市场遇冷，基本可以推测今年第四季度，也不会有太大的惊喜业绩表现，这也基本决定了2017年家电市场的 前高后低 局面。

此外，需要说明的是，尽管城市市场不景气，但线上市场仍然是家电市场中发展较好的渠道，9月月3号期间，京东和天猫的家电销售增幅整体都在30 50%期间，这说明电商渠道仍然是增长较快的行业渠道。

另外，由于国庆中秋8天长假带动的回乡潮，以及国庆中秋在农村地区的传统地位，都给家电市场的销售会带来显著的支撑，因此在广阔的三四线市场，家电产品仍有一定的增量空间，以上两个因素可以在一定程度上弥补线下城市市场不给力，对行业规模产生的消极影响。

综上，2017年中国家电全渠道零售市场将实现零售额7867亿元，同比上涨8.0%。各品类之间的发展持续呈不平衡之势，家电市场的竞争逐渐从决战客厅向决战厨房转移。

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